L

Kontaktinfo


NordNorsk Reiseliv as

Telefon
+47 901 77 500

Epost
post@nordnorge.com

It`s a different story

w

Innovasjonsprosjekt ansvarlig markedsføring

I dette prosjektet skal vi utvikle og teste ut nye arbeidsmetoder og praksis for ansvarlig markedsføring

03.01.202009:34 Lena Nøstdahl

Ansvarlig markedsføring

I et marked med 1,4 milliarder internasjonale reisende som søker nye drømmedestinasjoner, må vi tenke nytt rundt turisme og lage en overordnet plan for hva vi ønsker at turisme skal bidra til.

NordNorsk Reiseliv (NNR) har utarbeidet en langsiktig strategi for å bidra til en bærekraftig oog helårlig reiselivsnæring. Vår visjon er å være ledende innen erfaringsbasert verdiskaping. Sentralt i strategien er det innovative segmenteringsverktøyet; strategisk kompass. Som er utviklet ut fra reisemotivasjon og personlige ønsker, i stedet for bosted, alder, inntekt osv. Dette gjør at vi kan navigere og ta kloke strategiske beslutninger om hvilke gjester vi bør prioritere. Slik at vi både skaper meningsfylte kundeopplevelser og aktivt bidrar til å bygge gode lokalsamfunn å bo i og besøke.

For å kunne gjøre dette må vi involvere og engasjere lokalbefolkningen, samt relevante virksomheter i og utenfor reiselivet. Vi må søke et nært samarbeid med destinasjonsledere og lokalsamfunn for å skape langsiktige fordeler av turismen, både for næringslivet og for innbyggerne. Vi må bryte ut av siloen ved å invitere flere inn til å bidra, men også ansvarlig gjøre dem. Vi tror at ansvarlig turisme vil være et sentralt konkurransefortrinn i nærmeste fremtid.

Innovasjonsprosjekt

Ansvarlig markedsføring er på mange måter endringen, fra marketing to management, i praksis. Hvor markedsstrategien er en del av en felles og overordnet strategi for hele destinasjonen, som også er forankret lokalt. Dette betyr å jobbe ut fra lokale ønsker og behov på en slik måte at turisme blir et verktøy for å skape gode lokalsamfunn og ikke et mål i seg selv.

Fra marketing til management – hva betyr det?

Megatrendene som digitalisering og individualisering har påvirket reiselivet betydelig, dette gjelder i høy grad også markedsføringen. Det vi selv sier, er ikke lenger så viktig som de fortellingene som deles mellom venner, familie, kollegaer og andre forbindelser.

Det betyr at vi må endre måten vi jobber på og finne andre metoder for å nå ønskede målgrupper: 

  • One size does not fit all
    For å være relevant, må vi bort fra generalisering til en spissing av alle typer markedspåvirkning, mot en utvalgt målgruppe/personas.
  • Økt kompleksitet
    Samfunnet har fått en rekke nye informasjonskanaler som i sterk grad påvirker kjøpers beslutningsprosess. Vi må derfor også her endre måten vi jobber på. Tidligere jobbet vi etter en lineær AIDA-modell (Attention - Interest - Desire - Action), mens det nå er mer komplekse modeller som PMO-modellen (Previous - Marketers- Others), som vil si at hva vi som markedsførere (M) sier, er mindre viktig, mens både tidligere og andres (O) erfaringer (P) stadig betyr mer.
  • Always-on og samarbeid
    Før jobbet man mye med avgrensede kampanjer, mens nå er det en mer helårlig kontinuitet i markedsarbeidet, samt ta man knytter til seg alliansepartnere som bloggere, ambassadører, partnere på tvers av bransjer osv.
  • Fra produktfokus til fokus på kundeverdi
    Før snakket man mye om produktets/opplevelsens egenskaper, mens nå er fokuserer på gjestens behov og hvilke behov produktet/opplevelsens løser for denne gjesten.
  • Fra egen "tone-of-voice» til "stammespråk" i mange ulike kanaler
    Før var en opptatt av å finne sin egen stemme, sin "tone-of-voice", mens nå er det viktig å snakke stammespråket til målgruppen der de er, i de kanalene som er relevant for dem (eks. mediene Fjell og vidde, Friluftsliv osv. for å nå Naturelsker-Nina).
  • Nye måleparameter
    Endringene får også konsekvenser for hvordan vi måler innsats og resultater. Mens vi tidligere målte lønnsomhet og overnattingsdøgn, vil vi nå også måle lokal verdiskapning, opplevelsesomsetning (aktiviteter) og kvalitet på kundeopplevelsen for å nevne noe. I tillegg er vi nødt til å finne nye styringsverktøy for å vite om vi er på rett kurs ift. ønsket bærekraftig utvikling.

I dette prosjektet skal vi altså prøve å finne nye og mer ansvarlige arbeidsmetoder der reiselivsnæringen og markedsapparatet, skreddersyr tiltak basert på lokale strategier, ønsker og behov. Vi ønsker å teste en ny tilnærming hvor vi benytter «bottom-up» prinsippet i utarbeidelsen av markedsstrategier.

Forenklet kan man si at ansvarlig markedsføring handler om ansvarlighet og det å ta ansvar for konsekvensene av ens handlinger. Merk at å gjøre ingenting er også en handling.

Den største utfordringen i dette prosjektet er å begrense og avgrense, siden tematikken er så omfattende og berører så mange ulike ledd og ulike prosesser. Vi har derfor definert et sett med prinsipper;

  • Utvikle en strategi for å få rett gjest, på rett sted, til rett tid
  • Strategisk planlegging ut fra et helhetsperspektiv og som en integrert del av næringsplanen i kommunen
  • At verdien som skapes lokalt er større enn de som forbrukes
  • Et tett samspill mellom lokalsamfunnets ønsker og planer og valg av utviklings- og markedstiltak
  • Å engasjere og involvere lokalbefolkning
  • Få frem ulike stemmer ved å sette innspill i system, ha respekt for alle innspill og vise til faktisk handling,
  • En nedenfra-og-opp prosess
  • En kontinuerlig prosess forankret lokalt
  • At man er ansvarlig for og tenker konsekvens av de valgene man gjør og de man ikke gjør
  • Å respektere lokale valg og lokale verdier
  • Skape samsvar mellom leveranse og kommunikasjon.

 

Hva betyr ansvarlig markedsføring for oss?

På mange måter handler det om å lage en strategi for å få rett gjest, på rett sted, til rett tid. Slik at verdiene som skapes lokalt, er større enn de som forbrukes. Dette krever et tett samspill mellom lokalsamfunnets verdier og behov, og hvilke markeds- og utviklingstiltak som iverksettes. Derfor handler ansvarlig markedsføring om mye mer enn bare markedsføring.

Målet med prosjektet er å utvikle nye arbeidsmetoder og teste hvordan ansvarlig markedsføring kan bidra, som et av flere verktøy, for å skape positiv lokal verdiskapning i næringen og for lokalsamfunnet. Vi ønsker å finne nye og riktige måleparameter (KPI) for å kunne måle bærekraftig utvikling og reell lokal verdiskapning. Vi ønsker å finne metoder for å kunne ha kontinuerlig dialog for mellom alle nivå, for å sikre at lokale valg, ønsker og verdier blir respektert og ivaretatt.

Et praktisk eksempel er rettningslinjene for ansvarlig kommunikasjon

Vega som pilotdestinasjon i Nordland

I 2004 fikk øygruppen UNESCO verdensarvstatus. Begrunnelsen var det unike kulturlandskapet i området som er et resultat av samspillet mellom menneske og natur over lang tid. Særlig er det lagt vekt på den unike ærfugl- og duntradisjonen. Mens mannen var på fiske, passet kvinnene ærfuglene som lå og ruget i reirene og husene familiene ute på Vegaøyan hadde laget til dem i løpet av våren. Kvinnene renset også duna som så ble en unik og kostbar eksportartikkel fra Norge til Europa.

Vega var også en av de første som fikk merket for bærekraftig destinasjon og har allerede vært gjennom en re-sertifisering. I tillegg jobber Vega kommune nå med å utvikle en ny generasjon reiselivsplan. Som en del av denne prosessen har de involvert lokalbefolkningen i diskusjoner om hva de vil at turisme skal bidra med på Vega og hvordan turisme de ønsker seg i fremtiden. Dette har gitt et veldig godt kunnskapsgrunnlag om hvordan befolkningen ønsker at turisme skal bidra til utviklingen av deres lokalsamfunn. Et av de viktigste aspektene ved dette prosjektet er å finne ut hvordan bidra til å skape den bærekraftige turismen de ønsker seg på Vega?

Partnerskap og pilotdestinasjon i Trøndelag

Trøndelag Reiseliv har utviklet en tilsvarende merkevarestrategi som Nord-Norge og deler visjonen om en opplevelsesbasert og bærekraftig reiselivsutvikling. Dette gir et godt utgangspunkt for samarbeid. Visit Inderøy er med som pilotdestinasjon med nettverket Den Gyldne Omvei som går gjennom vakkert kulturlandskap i Inderøy kommune i Nord-Trøndelag, med mat, kunst- og kulturopplevelser underveis. Deltakere langs ruten tilbyr mat, kunst- og kulturopplevelser, der både tradisjon og innovasjon tas i betraktning. Inderøy har også merket for bærekraftige destinasjon. De har også startet prosessen med å involvere lokalsamfunnet i spørsmål om hvilken type turisme de ønsker, og hva den skal bidra med lokalt. Hvem de mener er rett gjest, hvor og når.

Det er svært inspirerende å jobbe med to forskjellige piloter. Det gir prosjektet ulike perspektiver og et bredere erfaringsgrunnlag. Vi vil kunne teste i forskjellige miljøer, lære av hverandre og dele noen av de samme verktøyene og ressursene.

Prosjektets finnansiører  

Prosjektet pågår ut 2021 og er finansiert av Nordland- og Trøndelag Fylkeskommune. I Nordland Fylkeskommune er prosjektet ansvarlig markedsføring en bestilling og indirekte del av det store innovative prosjektet Besøksforvaltning.

Arbeidsgruppe ansvarlig markedsføring 1. arbeidsmøte
På vakre Vega Havhotel

Hvordan kommunisere ansvarlig